В современных условиях жесткой конкуренции и динамичного рынка не все компании в полной мере находят своих конечных заказчиков. Успех создаваемой фирмы, либо нового продвигаемого товара во многом зависит от благозвучности названия, подчеркивающего основные достоинства и вызывающего сугубо положительные ассоциации с продукцией и выпускающей ее компанией. Созданием красивых, легко запоминающихся, оригинальных названий торговых марок, фирм, товаров и услуг на основе анализа рынка и потребителей занимается наука «нейминг» (от англ. naming – процесс создания названия, имени).

Нейминг является одним из важнейших маркетинговых инструментов и тесно связан с брендингом, созданием бренда – узнаваемого и запоминающегося товарного знака. Нейминг вытекает из брендинга, также как и брендинг – из нейминга. Вполне очевидно, что название должно соответствовать товарному знаку, подчеркивать и дополнять его. Лишь полноценная абстрактная картина видения потребителем целостного положительного образа компании или предлагаемого ей товара расположит его к приобретению продукции.

Присваивание названия компании является, пожалуй, наиболее ответственным решением на пути ее создания и развития. Бытует мнение, что как назовешь корабль, так он и поплывет. «Победа» или «..беда» – что выбрать, чтобы ваш большой корабль шел вперед на всех парусах, а не пристыжено бросил якорь в ближайшей чахлой гавани? Задумайтесь над этим сравнением и помните, что рынок изменчив, и положительный образ фирмы в любой момент может перевернуться в глазах покупателей. Название фирмы – это ее лицо, главная фраза, которая звучит в магазинах, с экранов телевизоров, печатается на выпускаемых ею товарах. Поэтому выбирать название нужно со всей тщательностью и осмотрительностью. Ведущие фирмы России, специализирующиеся в разных областях имеют созвучные с ее образом названия (шок – молния на обертке, Сладко – шоколад, следовательно, сладкий и др.), а некоторые даже дополняют русский язык (например, джип – Jeep – изначально марка первого появившегося в России внедорожника; теперь же так называют все внедорожники).

Название товара или услуги должно быть по-своему оригинально и в то же время нести общую концепцию названия фирмы и ее бренда. Имя конкретной серии продукции должно отражать ее главную характеристику, отличительную черту, которой нельзя найти у другого однородного товара. Так, например, в 60-е годы фирмой «Porshe» была выпущена марка 911. Название подчеркивало мощность двигателя: 911 лошадиных сил – в то время других таких же мощных автомобилей не существовало. Однако, сейчас, спустя почти 50 лет название по-прежнему популярной марки вызывает ассоциации со службой спасения. Так что только теперь видно, что разработчики просчитались.

Таким образом, нейминг – искусство, призванное помочь превратить простую фразу в формулу реализации коммерческого успеха.